How to write: i consigli sulla scrittura di David Ogilvy

David Mackenzie Ogilvy è stato uno dei pubblicitari più famosi della seconda metà del Novecento: padre della pubblicità moderna, la sua figura è, tra gli addetti ai lavori, leggendaria. Di origini britanniche, dopo aver svolto i lavori più disparati, viene assunto come account executive in una agenzia pubblicitaria londinese, dalla quale riesce a farsi mandare, per un anno, negli USA, a New York, allo scopo di studiare e apprendere le tecniche pubblicitarie d’oltreoceano. Affascinato dal nuovo continente decide di non tornare in patria e restare lì a cercar fortuna e una nuova vita. Dopo aver collaborato come ricercatore per l’istituto George Gallup nel New Jersey e aver lavorato la terra come contadino in una fattoria, nel 1948 fonda, assieme al fratello Francis, a un manager americano e con l’aiuto finanziario di due agenzie pubblicitarie londinesi (di cui una è dei suoi ex datori di lavoro), la Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather. Il mercato della pubblicità verso la fine degli anni ’40 era infatti in espansione e si stava popolando di piccole agenzie dirette da giovani e brillanti creativi. David si lancia nell’impresa con soli 6.000 dollari e gli americani che lo guardano come un matto: uno scozzese che vuol capire qualcosa di pubblicità… e addirittura farne il suo lavoro! Ma David non si fa certo scoraggiare. Non segue le tecniche di vendita dell’epoca, orientate a concludere in velocità le transazioni e con politiche di comunicazione aggressive. Preferisce un approccio a lungo termine, basato sulla costruzione del marchio, sul suo riconoscimento, sulla sua immagine solida e coerente. Privilegia i testi lunghi, molto informativi, orientati a mostrare i benefici del prodotto, e pieni di forti valenze simboliche (oggi diremmo iconiche) ed emotive. Il primo grande cliente è la Sun Oil (Sunoco), che nel febbraio del 1949 accetta la proposta d’affari di Hewitt. Nel 1951 David e soci lanciano la campagna The man in the Hathaway shirt, per un piccolo produttore di camicie del Maine, presente sul mercato da oltre 100 anni e che vuole fortemente aumentare le sue vendite. Il budget è ridotto ma Ogilvy ha l’intuizione geniale: mettere una benda sull’occhio del protagonista per incuriosire i potenziali acquirenti. La vendita di camicie Hathaway esplode nel giro di una settimana e il giro d’affari del committente aumenta del 160%.

In una decina d’anni, l’agenzia Ogilvy diventa tra le più richieste: le sue idee funzionano, i clienti vendono tantissimo e le sue campagne vivono e producono i loro effetti per decenni, tanto che il suo modello entra nella storia della pubblicità. Nel 1962 Time lo definisce “Il mago più ricercato nel settore della pubblicità di oggi”. Nello stesso anno David inizia a scrivere Confessioni di un pubblicitario, nel quale racconta i successi ottenuti nel corso della sua carriera.
Nel frattempo, l’agenzia si espande. Nel 1964 Ogilvy, Benson e Mather stringono una partnership con Mather & Crowther: nasce la Ogilvy & Mather con sede a New York, la prima agenzia pubblicitaria al mondo ad essere quotata sia alla borsa di New York sia a quella di Londra. Nel 1973 Ogilvy si dimette dalla carica di direttore creativo e presidente della società e si ritira in Francia. Continua a scrivere materiali, note e saggi su come fare buona pubblicità. Nel 1989 il gruppo Ogilvy viene acquistato dal gruppo WPP, diventato poi la più grande impresa di marketing e pubblicità, e David nominato presidente non esecutivo.

Come immagino la scrivania di un pubblicitario: tra testi, parole e immagini, prove e progetti

La storia di David Ogilvy mostra come, seppur partito con pochi mezzi e con prospettive di fortuna molto incerte per via di un ambiente molto diverso da quello che aveva conosciuto in patria, abbia saputo costruire un impero grazie alle sue intuizioni e alla sua lungimiranza. All’origine del suo successo, infatti, c’è l’aver compreso l’importanza e la necessità di una comunicazione chiara, molto diretta, incentrata sull’enfasi dei pregi e delle caratteristiche positive e realmente distintive del prodotto, e fondata sulle grandi idee («a meno che la tua campagna non contenga una grande idea, passerà come una nave nella notte») e sul fatto che la pubblicità non è arte ma un mezzo di informazione che trasmette un messaggio ben definito e che ha come unico scopo il vendere. E c’è anche l’aver compreso il valore fondamentale del concetto di brand image, di immagine della marca: nel 1955, in un intervento alla American Association of Advertising Agencies di Chicago specificò di non averlo inventato, ma di averlo preso da un articolo di Burleigh Gardner e Sidney Levy della Harvard Business Review e averlo espresso in termini più ampi e, soprattutto, di averlo messo in pratica alla sua maniera. Fu, inoltre, il primo a comprendere il rilievo della ricerca di mercato sulle preferenze e i comportamenti dei consumatori (del resto il periodo trascorso alla Gallup gli aveva insegnato come le statistiche ben interpretate fossero molto utili nelle decisioni). 

Ma il suo successo era basato anche sul suo modo di organizzare il lavoro e di gestire l’agenzia. Impose un preciso codice di condotta ai suoi dipendenti, una sorta di stile Ogilvy ispirato al rispetto dei tempi, dei colleghi, dei clienti e del pubblico di consumatori.

Ed è sull’impronta di questa linea che nasce il 7 settembre 1982 un promemoria interno all’impresa, inviato a tutti i dipendenti della sua agenzia pubblicitaria, Ogilvy & Mather, intitolato “How to Write”. Quando l’ho letto, l’ho trovato molto interessante, perché dà delle precise indicazioni pratiche su come scrivere e comunicare: sintetico e, alla sua maniera, esaustivo. Ti riporto le 10 regole che conteneva e che Ogilvy riteneva indispensabili per lavorare bene e scrivere bene.

1 – Leggi il libro Roman-Raphaelson [Writing that works di Kenneth Roman e Joel Raphaelson, del 1981, giunto oggi alla terza edizione] sulla scrittura. Leggilo tre volte.
2 – Scrivi come parli. Con naturalezza.
3 – Usa parole brevi, frasi brevi e paragrafi brevi.
4 – Non usare mai parole gergali come riconcettualizzare, demassificare, attitudinale, giudicante. Sono i segni distintivi di un asino arrogante.
5 – Non scrivere mai più di due pagine su un argomento.
6 – Controlla le tue citazioni.
7 – Non inviare mai una lettera o un promemoria il giorno in cui lo scrivi. Leggilo ad alta voce la mattina successiva e poi modificalo.
8 – Se è qualcosa di importante, chiedi a un collega di migliorarlo.
9 – Prima di inviare la tua lettera o il tuo promemoria, assicurati che sia chiaro e cristallino ciò che vuoi il destinatario faccia.
10 – Se vuoi azione, non scrivere. Vai a dire al ragazzo quello che vuoi.

Questo decalogo, come dicevo, contiene delle lezioni di scrittura e di comunicazione importanti. La prima: che per scrivere… si deve leggere. Per scrivere bene bisogna formarsi con consapevolezza e la lettura di buoni (e sottolineo buoni) testi sulla scrittura insegna tecniche e strumenti. E poi che il modo migliore di scrivere è quello naturale, senza forzature, vicino alle persone cui ci si rivolge, e che non ricorre a parole tecniche fuori contesto o parole fuori luogo, roboanti ed eccessive, scegliendo il registro che si confà alla situazione comunicativa.
Insegna l’importanza di essere scrupolosi. Sulle citazioni sono molto rigorosa anch’io, per principio nei post includo solo frasi e aforismi di cui conosco direttamente la fonte originale o alla quale posso risalire per verificare: è una forma di onestà intellettuale e comunicativa.
Sottolinea quanto è importante avere un metodo: il testo va scritto con attenzione e rivisto con calma dopo un lasso di tempo conveniente. Quando è particolarmente impegnativo, raccomanda di chiedere aiuto a un collega: perché due paia d’occhi, due punti di vista e due stili diversi vedono e scrivono meglio di uno solo. Raccomanda, infine, di essere chiari e di dare l’esempio, che è una forma altissima di comunicazione che si affianca alle parole.

L’unico appunto che mi sento di muovere è quello sulla brevità. Non sempre possiamo, né dobbiamo, parole, frasi e paragrafi brevi, ma solo quando serve.

Macrolibrarsi

Scrivere grammaticando

Appassionata, da sempre, di grammatica, con una romantica preferenza per la linguistica, mi occupo di scrittura, di revisione di testi e di progettazione di piani editoriali. Blogger da tempo immemore, curo i miei siti personalmente con molto amore e tanta passione. Ho fatto mia la frase di Wislawa Szymborska: «Tutto a questo mondo si distrugge per il continuo uso, tranne le regole di grammatica».

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